本报记者 赵 曦 □ 花沁昕
近日，美One旗下的全新直播间“所有爸妈的幸福家”在淘宝平台亮相。首播当天，主播李佳琦不仅带领助播团队全员出动，更邀请母亲李文利现身直播间参与带货首秀，以“重返20岁”为主题开启他的银发经济新布局。首日开播不到两小时，直播间即吸引超100万观众涌入，单日新增粉丝超10万人。李佳琦妈妈的直播带货首秀为蓬勃发展的银发经济再添一把火，也让更多人将目光投向了老年主播这个群体。
这一创新尝试恰逢政策的东风。民政部、商务部拟定于今年7月至12月举办全国“养老服务消费季”活动，以“惠老助老、品质生活”为主题，支持各地引导养老服务和老年产品用品企业利用直播带货、达人探店等方式灵活营销，鼓励打造服务中老年人的专属直播间。
当前，银发主播领域的发展呈现出多样化的趋势。不仅有84岁的汪奶奶（网络昵称“只穿高跟鞋的汪奶奶”）展示她上百双高跟鞋，鼓励女生珍惜自己、保持自律，仅在抖音平台就收获了超1000万粉丝，每两个月就能直播40场；也有77岁的田姥姥（网络昵称“我是田姥姥”）凭借幽默的东北方言和独具个人风格的语言特色，拥有超3000万粉丝，最近一场直播销售额超10万元……这场由银发族主导的直播新浪潮，折射出数字时代的包容与活力，但同时也暗藏着亟待破解的发展困局。
直播间里的事业“第二春”
在浙江嘉善的一间直播间里，60岁的“杜鹃奶奶”正在她500亩的杜鹃园里用英语和观众们互动。她一边说着，一边熟练地选用花盆移栽自己精心培育的杜鹃花。“杜鹃奶奶”是一位有35年教龄的英语老师，退休后，她开始与丈夫一起经营杜鹃花栽培事业。丈夫负责专业的培育技术，她则负责宣传工作。将英语元素融入到直播中的举措，开启了她独具个人特色的直播之路。在直播间里，她既能用中文与花卉爱好者交流专业花卉知识，也能用英文展示她的杜鹃园，并分享她的生活感悟。“杜鹃奶奶”曾表示，她非常希望打破地域局限，让嘉善杜鹃花产业走向世界。她的直播间虽然流量不算大，但“杜鹃奶奶”自豪地说：“用英语交流对我来说是信手捏来的事儿。一些喜欢杜鹃花的爱好者，甚至专家一进来就不走了。”之前，她从未想过退休后能通过直播与全国甚至海外的人交流。“杜鹃奶奶”在直播的开场里用英文说道：“60岁正是拼的年纪。”她很享受直播给她带来的新的可能性。
不光是擅长英语，银发主播们各有各的“看家本领”。“只穿高跟鞋的汪奶奶”凭借优雅的气质和对时尚的独特理解，在时装直播领域闯出一片天地，她推荐的服装、护肤品、香水常常一上架就被抢购一空。她在直播间里感慨道：“直播让我重新找到价值感。”“时尚奶奶团”的成员们也深有同感，她们身着旗袍、汉服，或漫步沙漠，或亮相时装周，通过短视频和直播展示别样的老年生活，同时也进行商品销售。从家庭里的长辈到镜头前的主播，老年群体正一步步走向流量前台。
银发经济的流量新蓝海
随着我国老龄化程度的加深，老年消费群体的规模不断扩大，他们的消费需求也日益多样化。民政部数据显示，截至2024年年底，我国60岁及以上老年人口达到3.1亿，占总人口的22%。根据预测，到2035年左右，我国60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。如此庞大的消费群体，蕴含着巨大的消费潜力。
银发主播对于老年受众而言有着天然的优势，他们往往更能把握老年消费者的消费心理，从而精准地推荐更符合他们需求的产品。在“所有爸妈的幸福家”直播间，记者看到许多适合中老年人的商品，包括服装、食品、保健品等，深受老年消费者的喜爱。
一些品牌也开始关注老年消费市场，积极促成与银发主播的合作。嘉桦生物对于与银发主播的合作就持开放态度，他们认为品牌旗下白桦树汁的产品特征与银发主播的受众群体非常契合。嘉桦生物品牌总监王思远表示：“嘉桦的核心销售渠道之一就是私域平台。其中，有相当一部分固定消费者就是银发一族，这些群体对于健康营养的补充有着明确的需求。而银发主播对于他们的受众而言有着天然的影响力，他们讲解的侧重点更容易与目标群体形成共鸣，促进产品的销售。”
流量狂欢下的隐忧
银发主播热潮背后，并非全是积极的一面，一些问题也逐渐显现。
凌晨的直播平台，常常能刷到一些面容憔悴的老人，他们大都在一个背景破败的屋子里，灯光昏暗，白发老人们精神萎靡却仍反复说着“谢谢”。这些直播间在线人数少则几十个，多则成百上千，打赏和下单的网友不在少数。评论区里常有“爷爷注意身体”“这么晚了赶紧睡吧”的善意提醒，但老人们往往一播就是几个小时，到最后累得话都说不出来。
据相关报道，这些老人多来自农村贫困人家，带货的商品多是9.9元的垃圾袋、饼干、肥皂等低价日用品，客单价集中在几元到几十元。数据显示，这类账号的女性粉丝占比高达69%，18—30岁用户超73%，显然是利用年轻女性的同情心刺激消费。然而令人痛心的是，许多老人是被MCN（多频道网络）机构选中的“演员”，他们的分成比例仅10%，大部分利润都被机构收入囊中。
构建让老年人放心购物的消费空间
今年6月，抖音发布新规，针对虚假卖惨行为进行了大力度整顿，明确提出公益类账号不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为。
抖音安全中心相关负责人对此表示，平台将持续加大巡查力度，尤其对发布虚假“生活困难”“房屋破旧”“老少留守人群”等内容，且存在营利性行为的账号实施重点排查，严格处置存在虚假编造、骗取爱心、不当营销的“伪公益”内容与账号。
有关专家建议，平台不仅要加强自查力度，更要着力于优化平台功能的使用体验和操作流程，便于老年人上手；在完善对于银发主播的适老化支持体系之外，也要给予银发主播流量扶持及资源推广；联合银发主播，推出专供老年人使用的产品或服务；建立银发主播专属供应链，从源头把控产品质量，让消费者尤其是银发群体放心消费、安心消费。
这场银发直播浪潮，是老龄化社会与数字经济碰撞出的火花。当技术的便利打破年龄的界限，当人生的阅历转化为独特的竞争力，银发主播们不仅在直播间里重获新生，更在重塑社会对老年价值的认知，诉说着老年生活的无限可能。如何让这场“第二春”长久绽放，既需要市场的包容，也需要制度的护航，更需要全社会共同搭建跨越代际的理解之桥。
