本报记者 卢 岳 □ 王琦琛
近年来，一种独特的旅行方式在年轻消费群体中悄然兴起——他们不再独自远行，而是带上心爱的玩具一同踏上旅途。高铁座位上的“乘客”玩偶、酒店床头整齐摆放的旅伴“娃娃”、景点专门设立的玩偶拍照专区……带“娃”旅行这一看似童趣的行为，正在悄然撬动玩具产业与文旅行业的联动齿轮，激活一种全新的“悦己型”消费模式。
带“娃”旅行：年轻人的情绪新寄托
“我可以不自拍，但‘娃’的游客照必须拍好。”在小红书、微博等社交媒体平台上，#带玩偶去旅行、#玩偶出游、#娃娃出门等话题热度持续上升，累计浏览量已突破千万次。对许多“Z世代”而言，这些玩具已经不只是玩具本身，更是成年生活中柔软的情绪出口。
22岁的大学生小爱，在今年春节独自前往云南大理旅行。她随身带了一只Jellycat邦尼兔，为它拍摄了大量“游客照”。“一个人旅行会觉得孤独，有了‘娃娃’陪伴就像有个懂我的朋友陪在身边。”她说，旅程中，她甚至为邦尼兔安排了换装和定制拍摄计划，还剪辑出一支vlog旅记。
如今，带“娃”旅行不仅是一种独特的情绪表达方式，也逐渐演变为社交内容创作的新潮流。为心爱的玩偶拍摄“打卡照”已经形成了一套独有的视觉语言：小红书上“巴塞罗熊去环球影城”“玉桂狗坐上了高铁”等爆款图文与短视频不断涌现，构建出由玩偶主导的情绪叙事体系。
网友@不想起床也向记者分享了她与“线条小狗”的环球旅程。过去一年，她带着“线条小狗”横跨欧洲，从佛罗伦萨的米开朗基罗广场、瑞士的琉森湖畔、少女峰山脚，到巴黎的卢浮宫和凯旋门，共“打卡”18个景点。在威尼斯LV门店，两只毛绒玩偶甚至被全店店员热情围观，还收到了其他游客通过AirDrop分享的“狗狗团照”。她笑称：“走到哪儿都被围观，那一刻比自己出镜还开心。”这组“娃娃”旅行照片在小红书上收获了近万次点赞，评论区网友纷纷留言“也想带‘娃’旅游”。
专家认为，毛绒玩具天然具备抚慰和陪伴功能。“它们不说话、不评判，却一直‘在你身边’。这种无条件的情绪接纳，恰恰成为年轻人最需要的慰藉。”中国心理卫生协会心理咨询与心理治疗专业委员会委员、深圳心理咨询师王留锋指出，这背后正是“悦己消费”的情绪核心——不为他人，只为取悦自己。
“毛绒友好服务”：开启情绪场景新业态
伴随带“娃”旅行风潮走红，文旅行业正加速解锁“玩具 旅游”新场景。一些景区与酒店瞄准“Z世代”情绪消费的需求，推出“毛绒友好型”服务，借助玩偶IP打造沉浸式体验空间。
在酒店业态中，毛绒玩具正从装饰品转化为“场景主角”。位于浙江安吉的银润锦江城堡酒店，依托Hello Kitty乐园IP，打造了43间粉色主题客房与卡通风公共空间，构建出沉浸式的“娃娃”陪伴式旅行体验。城堡外观、Kitty主题家居、超大毛绒玩偶等“打卡点”，成为游客情绪消费的核心场域，带动了一系列与玩偶合影、纪念品消费、二次传播的文旅链条。
此外，高端酒店也纷纷加入这场“玩偶经济”。丽兹卡尔顿、万豪、希尔顿等酒店推出限量版玩偶主题房，围绕IP定制房间布景，配备专属摄影道具与换装服务，提升“娃娃”游客照的成片率和趣味性。
某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊指出，毛绒玩具正在被用户赋予角色化、情绪化、拟人化的功能，“它们不仅仅陪伴旅行，更成为记录记忆、表达情绪的媒介，是新一代年轻人自我表达得重要素材。”他认为，酒店与景区若能围绕“情绪陪伴”进行服务创新，将有效提升年轻消费者的停留时间与复购意愿。
文旅融合破圈：“玩具 旅游”释放新动能
从一个简单的玩偶，再到文旅行业的升级，带“娃”旅行不仅反映了情绪消费的兴盛，也为文旅融合探索出一条新路径。
王留锋指出，这一现象反映了两个核心趋势：第一是，情绪价值正在成为年轻消费者的重要消费驱动力；第二是个性化表达与社交传播已成为文旅产品打动用户的关键要素。
在这一背景下，地方政府与企业积极响应，试图在“毛绒 旅游”的新叙事中占领先机。陕西恒口镇率先提出打造“毛绒玩具 研学 工业旅游”的复合型业态，结合亲子游、工厂观摩、DIY手作、AI导览等环节，打造沉浸式“毛绒小镇”体验项目。“我们不想再走‘走马观花’的老路，而是真正让玩偶成为旅程的主角。”该镇负责人表示。
浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平指出：“玩偶不仅能延长游客的停留时间，还能带动社交分享、IP衍生、手工创作等二次消费。”他建议地方政府在推动“毛绒 旅游”项目时，应重点加强“互动感”“陪伴感”“故事性”三大要素，构建可持续运营的消费场景。
未来，若能持续做深“毛绒 研学”“毛绒 康养”等场景，配套相应的市场化运营机制，“玩具 旅行”或将成为新文旅赛道上的长期引擎，在情绪价值驱动下释放出更具温度与深度的增长潜力。
